1。不正确的欢腾

今年9月，IDFA被禁赛的消息在中国社交媒体上引起一片欢腾，这是不对的。

IDFA是广告标识符的缩写，中文是& ldquo广告标识符& rdquo。它是随着苹果iOS 6的推出而推出的，但可能很快就要结束了。

广告行业主要利用IDFA做两件事:一是归因，有助于判断一个下载或销售转化来自什么渠道，这将直接决定渠道收入；另一种是画像，帮助广告主精准找到目标，这将决定投放效率。

在某种程度上，你可以简单地把IDFA理解为苹果用户的数字身份证。

广告的目标可以用简单的一句话来概括:找对人，找对场景，讲对故事，而IDFA的角色就是& ldquo找对人& rdquo。由于每部手机几乎对应同一个用户，IDFA及其承载的数据对于精准广告有着巨大的价值。

按照逻辑推理，精准度的提升必然意味着广告主成本的降低，以及媒体更高的变现效率和收益。同时，用户也可以减少无关消息的干扰。

那么问题来了，为什么IDFA被禁后人们还这么开心？

2、红旗法案与卢德运动

当IDFA被禁的消息开始发酵时，三联生活周刊的一名记者问怎么看。

我当时的回答是:& ldquo目前对精准广告的敌意有点过了。这让我想起了之前的红旗法案，因为对技术的过度警惕让事物的走向更加荒谬& rdquo。

的确，IDFA被禁后人们的反应很容易让人想起两件事:红旗法案和卢尔德运动。

20世纪60年代，得益于第一次工业革命，人们在机器的帮助下突破了生理极限。蒸汽机应用到交通工具上，很多人都被比人类快很多的汽车吓到了。

1865年，英国议会通过了& ldquo红旗法案& rdquo名字来源于法案中的一个搞笑内容:一辆车在行驶过程中需要配备三名司机，其中一人走在车前举着红旗开道。这意味着汽车的速度永远不可能超过人的行走速度。

卢尔德运动的背景大体相同。

第一次工业革命解放了生产力，使机器逐渐取代了工匠的工作。失业的人在新的技术环境中不知所措，他们选择破坏机器来抗议。据传说，该运动的领导者是一位名叫路德的工人，所以这场运动也被称为& ldquo卢尔德运动。

无论是红旗法案还是路德运动，都很快走到了尽头。《红旗法案》仅持续了30年，到19世纪末逐渐废止。路德维希运动还引发了政府镇压和立法限制，几年后逐渐平息。

这两件事有很多相似的特点:技术革命造成了紧张& ldquo人机& rdquo关系，焦虑导致相当& ldquo天真& rdquo最终，他们没能抵挡住技术进化的浪潮& mdash& mdash目前，汽车在城乡街道上畅通无阻，工厂已经成为现代社会的重要组成部分。

3、南辕北辙的预期

在这一轮苹果隐私政策调整中，IDFA并不是真正意义上的& ldquo被禁& rdquo。只是从选择退出规则调整为选择加入，也就是从& ldquo默示同意& rdquo成为& ldquo隐含的异议& rdquo。

一般来说，过去默认允许跟踪用户；策略调整后，不允许跟踪默认用户。来追踪数据？那么你需要得到用户的明确授权。

但问题是，在现实环境中，选择退出和选择加入之前的选择实际上是没有作用的:默许几乎意味着全部同意，很少有用户会主动去找& ldquo限制广告跟踪。渠道；暗示不同意也意味着完全不同意。你来向我寻求授权？那我当然说不。

看似很小的调整，可以用于很多广告平台& ldquo致命& rdquo来描述。例如，脸书已经成为反对派阵营& ldquo旗手& rdquo多次持续抗议和炮击。

其实背后的利益考量很简单:数据的缺失导致广告的归属地和投放不准确，进而影响平台广告资源的定价能力。随着苹果隐私政策的小幅调整，脸书广告联盟的收入可以减少一半以上。

商人之间的利益争夺暂且不谈。如果讨论回到用户，当他们反对IDFA时，他们反对什么？我倾向于认为，在信息不对称的情况下，这些情绪往往会被误判。

上周六，我参加了一个主题为& ldquo数字广告和个人信息保护& rdquo本次会议的参会人员背景多样，有企业、学术界、广告协会、媒体等。一个有趣的现象是，非广告背景的人虽然看重数据权，但往往表现出一厢情愿。

例如，他们不知道IDFA & ldquo；被禁& rdquo之后并不是说用户看不到广告，而是广告的内容变得与消费者的需求无关。即使在现在的iOS系统中，如果要关闭广告识别器，也可以看到系统中写着下面这句话:& ldquo如果你选择不接收基于兴趣的广告，你仍然会收到同样数量的广告，但广告的相关性会降低。& rdquo

& ldquo这不是诈骗吗？& rdquo事实和最初预期的差距，让一位参与者这样抱怨。

4、“一刀切”的恶果

一些与会者警告说，在数据保护方面& ldquo一刀切& rdquo结果可能比预期的更糟。

IDFA & ldquo；被禁& rdquo，意味着广告精准性的减弱。准确率下降会影响平台对广告资源的定价能力，广告价格下降会迫使平台寻找其他方式弥补损失。

广告收入等于广告资源数量和单价的乘积。在广告资源单价下降的情况下，为了保证同样的收入，增加广告资源的数量是简单粗暴的。所以一圈下来，用户不仅可以屏蔽手机上的广告，甚至可以看到更多的广告。

特别值得注意的是，由于IDFA是封闭的，平台更难判断用户的需求，所以出现的广告很可能与你无关。

在校学生可能会看到母婴广告，年轻人可能会看到广场舞广告，男性可能会看到美女广告.....这种情况从广告主、平台、用户的角度来看都太低效、太糟糕、太混乱了。

在一篇题为“算法、广告和监视的亲密度”的论文中，赫尔辛基大学的研究人员将用户的矛盾心理描述如下:他们反对通过跟踪用户行为数据来做广告，但他们也期待企业通过更实时的分析来预测他们的需求。& rdquo

所以用户本身并不是铁板一块。他们不反对数据追踪本身，更反对数据在创造大量商业利益的同时，逐渐失去控制。

5、无法回避的问题

无论如何，这都是用户和广告行业需要面对的问题。

对于用户来说，首先需要明确的是，广告收入是支撑免费互联网服务的支柱。

发微博、刷短视频、看热播剧都需要成本，而这些成本一部分是用户支付的，比如会员收入、知识付费；但如果大部分人都想免费获得服务，那么就需要用他们的注意力来交换，让平台通过广告收入来支付成本和利润。

所以你在视频网站购买的会员最重要的权益是& ldquo去广告& rdquo。背后的逻辑是，因为你付费了，所以你不必用你的时间去换取免费的服务。

从这个角度来说，如果广告行业的数据基础被动动摇，要么用户享受的服务质量下降，要么平台寻找其他方式弥补收入的损失，比如提高用户付费的比例和金额。但无论如何，平衡被打破后未必对各方都有利。

在周六的研讨会上，有学者提到了避免& ldquo直觉主义& rdquo的重要性。的确，数据保护似乎是一件正确性无需检验的事情，但人们能否承受整个系统冲击的成本，也应该重新考虑。

但这仅仅是用户的问题吗？显然不是，甚至可以说大部分责任在广告行业。

之前接触很多互联网平台的时候，能明显感觉到从业者在面对类似问题的时候都很谨慎。他们明明知道用户不了解什么，却也害怕自己的主动传播会捅了舆论的马蜂窝，引火烧身。所以最后整个行业都陷入了& ldquo囚徒困境& rdquo。

所谓& ldquo囚徒困境& rdquo，意味着个体的理性选择最终导致集体的非理性。如果所有平台都基于实际考虑回避数据问题，结果必然是用户不了解数字广告的运行机制。而这个与日常生活迅速交叉的庞大系统，久而久之被错误地塑造成了老大哥般的存在。

其后果不言而喻。当用户因为恐惧而强烈要求数据权利时，立法者和执法者开始对这些要求做出回应。在不利的舆论环境下，相关立法可能会倾向于过分严格，这在欧洲已经上演，因为剑桥分析门等事件的催化& mdash& mdash欧洲通用数据保护条例(GDPR)实施当天，程序化广告交易量锐减25%至40%。

数据已经成为广告行业的能量来源，这是不可回避的事实。如果这种能量被不利的舆论环境扼杀，后果可谓惨烈。因此，广告行业积极与公众沟通，避免用户误解是极其重要的。