有人说，在苹果CEO蒂姆库克担任苹果CEO的十二年里，苹果的产品几乎没有超越乔布斯的产品。无论是最近几代iPhone，还是后来的Apple Watch，这些东西都更像是产品的迭代升级。

但不可否认的是，十多年来，库克将这家公司从市值2000亿美元发展到了2.8万亿美元的市值。在“全球最有价值公司”榜单中，苹果依然稳坐金字塔顶端。

与此同时，在全球手机产业链中，仅苹果就拿走了近60%的利润。苹果一年一度的秋季新品发布会，依然是举世瞩目的“科技春晚”。

9月13日凌晨，库克带着最新一代iPhone 15如期而至。对于这款新机的发布，不少网友评论称苹果手机开始坏了。

：

01 “挤牙膏式创新”

苹果秋季新品发布会上，不出所料，发布了新一代iPhone 15 系列，以及Apple Watch Series 9 和Apple Watch Ultra 2。

总体而言，iPhone 15/15 Plus 采用了Super Retina XDR 显示屏，屏幕亮度可达1,600 尼特，峰值亮度为2,000 尼特。同时放弃了刘海，升级为智慧岛打孔屏，支持实时通知。

与前代产品不同的是，iPhone 15/15 Plus还采用了前代Pro系列才有的磨砂玻璃后盖，并有黑、蓝、绿、黄、粉色五种颜色可供选择。

性能方面，iPhone 15/15 Plus搭载了去年Pro系列的A16 Bionic处理器。 CPU拥有2个高性能核心和4个高能效核心，性能较上一代提升40%。

价格方面，128GB版iPhone 15/15 Plus起售价保持不变。其中，iPhone 15 128GB售价5999元，256GB售价6999元，512GB售价8999元； iPhone 15 Plus 128GB售价6999元，256GB售价7999元，512GB售价9999元。

外界评价iPhone 15为“一磨三代利器”。 —— 刚刚发布的iPhone 15系列只是将屏幕边缘略微弯曲，几乎没有革命性的变化。即使增加了智能岛，也只是从之前的Pro下移到了整个系列。

目前，全面屏、曲面屏、窄边框技术已经广泛应用于Android竞品中，并且有各种各样的解决方案，但苹果似乎并没有兴趣采用这些解决方案。 “或许iPhone 15最大的诚意就是价格没有涨太多。”一位数字科技爱好者说道。

图片来源：微博@新浪

新款iPhone 15 Pro/Pro Max整体变化并不大。

外观方面，除了将静音键改为动作键外，iPhone 15 Pro/Pro Max还首次采用了钛合金边框，比铝合金边框更坚固、更轻。颜色包括黑钛、白钛和蓝色。钛和天然钛。

性能方面，iPhone 15 Pro/Pro Max搭载了业界首款3纳米芯片A17 Pro。这次，苹果对整个芯片进行了改进，这是史上最大规模的GPU 重新设计。通过微架构和设计改进，A17 Pro 的新CPU 速度提高了10%，神经引擎速度提高了2 倍。 GPU采用6核设计，峰值性能提升20%。它采用苹果设计的着色器架构，支持硬件级光线追踪，可以运行PC主机级游戏。

影像方面，Pro系列依然采用三摄方案。 iPhone 15 Pro配备了48兆像素的主摄像头，默认输出24兆像素的照片。它还具有纳米涂层，可减少眩光。另外两个镜头的尺寸是12 兆像素的3 倍。长焦镜头和1200万超广角镜头拥有更好的人像模式和夜景表现，可以拍摄24mm、28mm、35mm三个焦段。

价格方面，iPhone 15 Pro 128GB 7999元、256GB 8999元、512GB 10999元、1TB 12999元； iPhone 15 Pro Max 256GB 9999元、512GB 11999元、1TB 13999元。

整个发布会结束后，网友们显然坐不住了。

很多人在网上发帖表示，“就这样，就这样了？” “你等了半个月就是为了给我看这个？” “这只是普通而已。”网友认为，iPhone 15系列的大部分更新都是在意料之中的。几乎没有什么惊喜。

：

02 预估出货量两极分化

关于iPhone 15的未来出货量，TrendForce预计，全新iPhone 15系列的产量约为8000万部，较去年同期增长近6%。

浦银国际表示，过去三年，iPhone在全球智能手机市场的份额逐步提升，2020年、2021年、2022年市场份额分别为15.9%、17.3%、18.8%。苹果在高端智能手机市场的地位相对稳固。尤其是在750美元（约合人民币5000元）以上的价格段，苹果的市场份额从2019年的低点62.8%逐渐上升到2022年的75.2%。

浦银国际认为，苹果从底层芯片到操作系统的一体化架构以及卓越的用户体验是高端iPhone产品的重要护城河和基本保障。与此同时，围绕iPhone系统的其他消费电子产品，包括电脑、平板电脑、手表、耳机等，都增加了消费者对苹果系统的忠诚度。

看好苹果的分析师预计，用户更换旧手机将提振iPhone销量。 Wedbush 分析师Dan Ives 估计，12 亿iPhone 用户中有四分之一至少在四年内没有升级到新设备。

来源：苹果官网

不过，也有不少机构和人士对iPhone 15的预计出货量并不乐观。

核心风险是，受消费者支出疲软的不利影响，过去几个月全球手机销量一直在下降。 Counterpoint Research的数据显示，今年第一季度全球智能手机出货量同比下降9%。 Canalys数据显示，第二季度全球智能手机市场出货量为2.58亿部，同比下降10%。

国内整体形势不太乐观。信息通信研究院数据显示，6月份中国智能手机出货量为2086万台，同比下降24.1%，较5月份的-22.6%进一步下滑。 7月，国内市场手机出货量达1990.8万台，同比下降30.6%，较6月减少近100万台。

与此同时，苹果在中国市场还面临两大困境。首先，华为可能会凭借新款Mate 60 Pro从苹果手中夺取高端市场份额；其次，今年7月，财政部和国家发改委联合发布第16次节能产品政府采购名单通知，苹果未能进入本次采购名单。这势必会影响苹果手机在国内政府人员中的销售。

日前有消息称，苹果今年中国版iPhone 15系列的备货量预计将比去年减少30%左右。瑞银证券还指出，由于华为新机等风险，将iPhone 15系列新机的出货量从80-9000万部下调至7800万部。

随后两天，苹果股价大幅下跌6.5%，两个交易日市值蒸发约1900亿美元（约合人民币1.4万亿元）。

摩根士丹利分析师埃里克伍德林(Erik Woodring)认为，苹果因公司在中国遇到麻烦而导致股价下跌6%有些过头，但市场担心的不仅仅是iPhone 15的命运。

伍德林在研究报告中写道：“如果中国决定限制苹果进入中国市场，此举将使（苹果）超过300亿美元的营业利润面临风险。”

对冲基金Satori Fund 创始人公开做空苹果的原因大致相同。鉴于中国科技公司华为在其新款Mate 60 Pro 智能手机的技术上取得了突破，苹果的竞争将会加剧。

或许是为了对冲可能的库存风险，苹果选择对产能进行一定程度的控制。据DigiTimes 报道，今年已经预订了台积电全部3nm 工艺技术的苹果公司最近削减了订单。这也将导致台积电今年第四季度该工艺技术的月产量下降至50,000-60,000片晶圆，而不是之前的预期。 80,000-100,000 片晶圆。

：

03 苹果“高处不胜寒”

虽然苹果的“创新疲劳”这几年经常被媒体提及，但不可否认的是，苹果仍然是全球高端手机的典范。

根据市场研究公司Omdia的最新数据，苹果全系列iPhone 14成为今年上半年全球出货量最大的智能手机。

具体数据显示，iPhone 14 Pro Max、iPhone 14 Pro和iPhone 14位居榜单前三，2023年上半年出货量分别为2650万部、2100万部和1650万部。第四名仍然是苹果，但型号是iPhone 13，出货量为1550万部。

资料来源：奥姆迪亚

一个奇怪的现象是，价格较高的14 Pro Max销量高于其他价格较低的产品。

这也与研究报告给出的结论一致，即全球中低端智能手机市场萎缩，而高端市场正在稳步扩张，并向更高价位段冲刺。

在国内市场也可以看到同样的趋势。一方面，智能手机销量连续几个月下滑。另一方面，领先的高端产品不断收割市场，部分迭代产品甚至有序涨价。

如果关注今年手机市场的相关报道就会发现，在国产手机中，折叠屏手机无疑是势头和销量双赢的品类。 CINNO Research最新数据显示，2023年上半年中国市场可折叠屏手机销量同比增长72%，一季度销量同比增长51% ，第二季度销售额实现99%的惊人增长，连续十一个季度实现同比正增长。

由于折叠屏手机成本较高，国内起步价基本在7000元左右，与苹果存在一定的竞争。华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等品牌都有折叠屏手机的规划，并有成熟机型发售。三星、谷歌等国外品牌也推出了多款不同尺寸的机型供消费者选择。在价格相差不大的前提下，折叠屏带来的新体验或许是很多人选择更换的关键。

另一方面，华为Mate 60系列的回归引发了国内消费者的购买热潮，这也不断提升了华为手机的市场热度。

9月3日，华为新一代Mate系列Mate 60 Pro在没有举行发布会的情况下直接线上开售，迅速拉动了华为全新Mate 60系列的订单需求。 9月8日，华为推出两款新机Mate 60 Pro+和华为Mate X5，在华为商城直销。这两款新手机均支持卫星通信功能。

数据显示，华为Mate 60 Pro高配版售价7999元，与iPhone 15 Pro国内起售价相同；华为Mate 60的起售价为5999元，iPhone 15在中国的起售价也是5999元。两大巨头之间的竞争压力感正在显现。

图片来源：微博@SinaXinzhi

9月7日，新浪发起“二选一”投票。截至9月12日晚，共有8.6万人参与投票，其中6.1万人选择了“华为Mate 60”，2.4万人选择了苹果iPhone 15。

事实上，早在2019年，华为就向苹果高端手机市场第一的位置发起了进攻。据Counterpoint Research数据显示，当时中国大陆的价格区间在600美元至800美元之间（约合人民币4,128-5,504元）。华为的市场份额达到48%，超过苹果的37%。当价格区间超过800美元（约合人民币5504元）时，苹果的市场份额仍高达74%。

然而，由于一些特殊原因，华为的上升之路被中断。如今，经过四年多的积累，华为已经迎头赶上，压力也来到了苹果和库克身上。