十五年前，当乔布斯宣布“最后一件事”并拿出iPhone 3G时，就宣告了移动互联网时代正式到来。

十五年后，苹果的新品发布会未能引发市场兴奋，反而带来了普遍的失望。 iPhone 15发布后，“苹果变得平庸”的情绪达到顶峰；再加上华为手机的强势回归，市场的担忧更加严重。作为全球最有价值的公司，苹果一直引领着移动互联网时代。然而，面对正在颠覆汽车行业的特斯拉，或者是正在投资人工智能的微软，苹果的创新力就显得微弱。除了手机之外，苹果的XR、汽车和人工智能都进展缓慢，软件生态系统也在经受考验，面临着两面夹击。这也是投资者对苹果股价产生分歧的根本原因。人们看不清苹果的未来。苹果需要证明自己可以再次成为“颠覆者”，重新获得投资者和消费者的信心。

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失意

9月13日苹果发布会后，以往霸屏的热搜已不复当年。相反，华为手机再次登上热搜榜，可见苹果的无奈。

iPhone15系列未能带来超出预期的惊喜。 iPhone 15机型基本上可以视为“小屏版iPhone 14 Pro”； PRO型号采用了目前最顶级的3nm工艺芯片A17 Pro，但这对市场来说并不意外； Lightning接口被USB-C取代，也在意料之中。最大的亮点就是相机的升级。 iPhone 15 Pro Max首次配备潜望式长焦镜头，可以拍摄更长的特写照片；它还支持3D视频拍摄，表明苹果有更强的野心来加强MR内容制作并填补VisionPro内容的空白。但总体而言，iPhone 15在创新方面乏善可陈。市场对于iPhone 15系列的销量预期也并不乐观。苹果发布会前夕，对冲基金Satori Fund 创始人丹尼尔斯(Dan Niles) 在社交媒体上发文表示，他想做空苹果。奈尔斯认为，苹果目前的增长缓慢，业绩无法支撑其高估值。摩根大通此前曾表示，即将推出的iPhone 15并没有实质性升级，因此不会吸引大量用户升级。日本瑞穗银行也因供应问题将iPhone 15 产量预期从8400 万部下调至7300 万部，降幅为13.1%。此外，作为苹果在高端手机市场的主要竞争对手，华为回归后势必会夺回失去的市场。 Counterpoint数据显示，2020年全球高端手机市场，苹果占比55%，华为占比13%；到2022年，苹果的份额扩大到75%，华为仅占3%。现在，华为凭借Mate60系列强势回归，预计将给苹果的销量带来压力。投资公司奥本海默分析师Martin Yang认为，由于华为Mate60系列的推出，苹果2024年的iPhone出货量可能会减少1000万部。事实上，自2015年销量达到2.31亿部以来，iPhone年销量近七年来一直在2亿部左右徘徊。只能通过成本控制和软件服务生态来寻求财务数据的增长。消费电子市场已经进入存量竞争。这意味着，一旦市场出现华为这样的实力玩家，苹果的份额和增长将受到更大的影响。更麻烦的是，营收仅次于iPhone（2023年第二季度服务业务营收占比26%）但占苹果毛利润30%以上的服务业务也面临挑战。 9月6日，欧盟提出法案，将苹果等六家科技公司纳入《数字市场法案》监管范围。苹果商店分成模式、授权收入等给苹果带来巨额利润的业务都在监管范围之内。 iPhone和服务两大核心业务遭遇挑战，苹果面临着前所未有的困难。阴影之下，苹果股价在9月13日新品发布会前后持续下跌，9月份以来，截至14日收盘已下跌约6%。这对于这个市值超两万亿美元的科技巨头来说实属罕见。暴跌。

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桎梏

苹果一直是移动互联网时代的引领者。这是基于15年前用iPhone 3G构建的应用软件，将人类社会带入“iPhone”时代，并推动其他玩家跟进和创新。

这种跨代创新将苹果带上了神坛，成为科技圈真正领先的存在。一年一度的新品发布会也被视为“科技春晚”，吸引了无数“苹果粉”熬夜观看；股价已经开盘15年、30年了。 Trip.com已成为全球市值最高的公司。然而，拥有财务和运营背景的蒂姆库克执掌苹果后，一直存在质疑的声音。不少投资者认为，与乔布斯相比，库克在创新和发展方面做得还不够。乔布斯去世后，库克围绕iPhone推出了无线耳机、智能手表以及相关娱乐订阅服务，建立了苹果独特的生态系统。让手机业务成为最核心、最赚钱的业务；但与此同时，这似乎也让苹果陷入了困境。在iPhone生态系统之外，无论是汽车制造还是MR，都没有更多突破性的产品和业务。今年6月，苹果推出了迟来已久的MR头戴式显示设备Apple Vision Pro。高昂的价格和不方便的佩戴体验让库克表示，“iPhone把我们带入了移动计算时代，而Vision Pro将‘带我们进入空间计算时代’似乎还很遥远。”今年以来的爆火成为了各家科技巨头的必争之地，年初以来，投资OpenAI的微软股价已经上涨了50%，AI卖家英伟达股价也上涨了两倍，就连特斯拉也涨了3倍。因Dojo超级计算机而受到投行青睐，股价一夜暴涨10%。在以往的财报和产品发布会上，苹果很少提及AI或大型模型，这导致机构投资者只将苹果视为一家消费品公司认为其在人工智能技术方面落后，有分析师甚至直言，随着人工智能的发展，苹果的主导地位最终可能会被颠覆，将被微软、谷歌和亚马逊超越。苹果要想打破束缚，就必须在人工智能方面取得突破。事实上，苹果在AI方面的投入和实验从未停止过。库克强调，人工智能是核心基础技术，是苹果创造的每一款产品不可或缺的一部分。 iPhone 15系列中，Pro和Pro Max搭载了苹果最新一代自研芯片A17 Pro，该芯片包括六核CPU和六核GPU。 A17 Pro是手机行业首款采用3nm（纳米）工艺的芯片。其性能核心速度提升10%，能效核心速度也提升，神经引擎速度提升一倍。苹果自研3nm芯片强大的计算能力，使得在仅利用手机芯片计算能力的情况下，就能实现与Siri的流畅对话、自动执行多步骤任务、帮助用户自动编写文档等。未来，苹果的AI应用只会变得更加智能。从安全和便利的角度来看，“一切都是AI”可能会从手机开始。搭载过时芯片的手机将在未来的竞争中慢慢被淘汰。与高调谈论特斯拉“Chat GPT时刻”的马斯克相比，库克是一个实用主义者，更喜欢在AI产品能够成熟应用时才将其公开。如果有一天，库克将人工智能的应用作为另一件事推出，那可能就是苹果的“第二条增长曲线”。当时，苹果不仅是全球最赚钱的公司，也是推动科技发展的重要参与者。 AI时代，不会“被所有人抹杀”。