「除了蔚来的车主，还有谁会买？」

「一个新进入手机行业的品牌，卖6899元起，是不是太不合理了？」「专门给汽车定制一部手机，有意义吗？」作为一个持续亏损、尚未有过盈利迹象的汽车品牌，蔚来做手机虽然不是新闻，但也从未有人看好。9月21日，NIO Phone正式发布后，创始人李斌也又一次被打上「不务正业」的标签，他在发布会后接受采访时提到，蔚来的手机业务团队多达500人，每年投入5个亿，外界的对蔚来这一业务的质疑达到了顶峰。但蔚来的手机被车主抢疯了。根据蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在发布会上的说法，目前蔚来手机在没有三方渠道发售的情况下，备货已经售罄，订单排到了12月。至少在蔚来车主这个不到40万人的小圈层中，NIO Phone的热度不输今年「无功无过」的iPhone 15系列。很显然，做手机是继坚持换电和坚持做社群之后，蔚来又一次「外界看不懂，车主爱惨了」的决策。“一个刚进入手机行业的品牌，6899元起步，是不是太不合理了？”“给汽车定制手机有意义吗？作为一个持续亏损且没有盈利迹象的汽车品牌，蔚来手机不是新闻，但也从来不被看好。9月21日，NIO Phone正式发布后，创始人李斌再次被打上了“无所事事”的标签。在发布后的采访中，他提到蔚来的手机业务团队多达500人，每年投入5亿元，外界对蔚来业务的质疑达到顶峰。但是蔚来的手机被机主抢了。据蔚来汽车联合创始人、总裁秦在发布会上介绍，目前，蔚来手机无三渠道已售罄，12月已下单。至少在蔚来不到40万车主的小圈子里，NIO Phone的人气不输于今年的iPhone 15系列。显然，做手机是蔚来在坚持换电、坚持做社区之后，做出的又一个“外界看不懂，业主爱得不行”的决定。

而在行业层面，车企做手机的「必要性」也一定程度上得到了验证。就在刚刚霸榜热搜的华为发布会前，阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏也在微博上「剧透」称，华为与阿维塔联合打造的Mate 60 Pro阿维塔特别版「正在快速推进中」。

虽然Aouita是华为、当代Amperex科技有限公司、长安汽车共同打造的新车品牌，而“驱动互联”是华为的强项，但“为汽车做手机”的潮流显然已经被蔚来掀起。蔚来资本前管理合伙人、奥纬咨询管理合伙人张俊以表示:“战略上，李斌做的一切都是好的，只是时机和资金的匹配不一样，就像坚持换电模式、用户企业的重度运营和研发的慷慨投入有很多争议，但蔚来管理层还是坚持做了，用户的反馈也很好。人们常常把蔚来和李斌的所作所为称为“商业宗教”——产品和服务被强绑定，用户被创意招募，用户自发裂变扩张。而做手机到底是实现“主义”和用户自我满足的一部分，还是真正有价值的企业决策？问题的答案在蔚来车主手里。

蔚来车主：可以买，不嫌贵外界对蔚来做手机的最大质疑在于，手机是一个主流品牌年出货量千万打底的行业，而蔚来目前总用户量还不到40万，其中六成使用iPhone——一款生态封闭但完整，很难被替代的产品。作为同时拥有特斯拉、蔚来、理想、极星、大众等诸多品牌的电动车产品，且先后在4家车企有过工作经历的从业经历的新能源行业顾问，一苒受邀参与蔚来9月21日的发布会，是NIO Phone的首批接触者之一。同时，他也是六成iPhone用户中的一员，「对于很多本来就双持iPhone和安卓的用户来说，接受蔚来的手机可能更容易，但我多年来都只持有一个手机，不愿意为管理手机花太多时间。所以NIO Phone成为二号机的过程，也需要适应」。蔚来的NIO Phone被之所以称为「豪华版车钥匙」，是因为其区别于一般手机的体验提升，主要围绕其新一代车型标配的「UWB芯片」和「SkyOS 天枢」操作系统展开。使用NIO Phone的车主能够实现比其他手机更便捷、稳定、安全的车辆解锁，精准定位到每张座椅的加热通风按摩控制，还能在车机上实现手机分身、应用接力等功能。此外，蔚来还为NIO Phone设置了单独的车辆控制实体键，可以一键呼出车控界面。尽管上述功能中大多数都能靠App实现，但用NIO Phone会更快、更流畅。尽管一苒对NIO Phone所能提供的这些特性给出好评，但他也明确指出蔚来做手机业务的最大挑战在于「改变用户过去的习惯」。举例而言，在实际使用中，蔚来App甚至还没有解决双终端登录的问题，如果「双持用户」在NIO Phone上登录品牌账号，其原有设备的账号就会被下线，这对于刚刚开始使用双手机的用户而言，并不友好。而对于像一苒一样了解蔚来的社群核心用户来说，购买一部NIO Phone也几乎是一个「无痛决策」。在蔚来App内可以看到，用户要让蔚来的智能助手「NOMI」拥有可动实体，需要4900元，另外一款需要选配的车内AR产品套装「N-Box增强娱乐主机」价值4600元，「黑化」Logo的「Moon主题」套件售价4500元……这个「高端品牌」的产品序列中，售价6499元的手机，属于技术含量颇高，相当具有性价比的存在。几年前，罗永浩还在做手机时曾发表过「国产手机除华为外都是组装货」的观点，李斌在发布会上也说了类似的话，但被部分关注「机圈」的用户指出是忽略了「调教」的重要性。而从实际情况来看，绝大多数手机品牌跟随核心零部件厂商如高通、联发科的研发节奏发布产品，也是不争的事实。张君毅表示，目前大部分手机企业确实不是自己把控全流程，但蔚来用户对NIO Phone的期待是一部「蔚来的手机」，而非「蔚来联名的安卓手机」，尽管第一代手机可能还不健全和完整，但也反映了李斌在用户体验和技术创新方面的一些理念。作为「超级非典型蔚来车主」——由于工作频繁出差，每年开蔚来的行驶里程仅为100多公里，张君毅对于蔚来提供的车主权益、生态体验反而感知更强，「我相信也会有很多人基于生态选择NIO Phone」。类似地，此前华为与保时捷设计联名时，很多购买相关产品的用户并非保时捷车主，但也会受到品牌力的感召下单。在他看来，作为随身的社交工具，目前NIO Phone的定价并非「惊心动魄」，并且手机也可以作为可穿戴设备——例如管理层在发布会上提到的手环，和已经「上车」的AR眼镜的中心存在，「这是一个生态」。由于品牌定位高端，蔚来的核心用户中有不少人像一苒和张君毅一样更多从「生态」的角度看问题，对价格不甚敏感，因此对NIO Phone有着更为顺滑的接受态度。但对于「沉默大多数」和一些「摇摆用户」来说，「观望」才是正常的。手持华为Mate 40 Pro，没有频繁换手机和双持习惯的大在（化名）对于蔚来品牌一直保持着「若即若离」的关系：并不关心品牌发布会，信息更新主要来自车主群里的Fellow（服务专员），但认可蔚来的服务价值，两年前购入了当时蔚来的最顶配车型——加购「服务无忧」和「保险无忧」的蔚来ES8，售价超过60万元，当时他的另一个选项是尚未国产的宝马X5，售价在70万元左右。大在是蔚来另一类车主的代表，他们是二线城市的「尝鲜先锋用户」，但并不像蔚来核心用户一样和品牌强绑定，热衷于向身边人推荐蔚来。他的一位好友曾被他推荐购入蔚来ES6，但最终因为用不惯电车，被续航焦虑劝退换回了油车，大在说：「我用车感受还可以，换电很不错，也不担心蔚来倒闭，但不会向朋友再推荐了，至于手机，我会考虑看看。」蔚来车主:可以买，但是不要太贵。关于蔚来手机最大的疑问是，手机是一个主流品牌年出货量上千万的行业，而蔚来目前的总用户基数不到40万，其中60%使用iPhone这种生态封闭但完整的产品，很难被替代。作为拥有特斯拉、蔚来、理想、吉星、大众等多个品牌电动车，并在四家车企工作过的新能源行业顾问，易恒受邀参加了蔚来9月21日的发布会，是NIO Phone的首批联系人之一。同时，他也是60%的iPhone用户之一。“对于很多已经同时持有iPhone和Android的用户来说，可能更容易接受蔚来的手机，但我多年来只持有一部手机，不想花太多时间去管理。所以NIO Phone成为二机的过程也需要适应。”蔚来的NIO手机被称为“豪华车钥匙”，因为它在体验提升方面不同于普通手机，主要基于其新一代机型的标准“UWB芯片”和“SkyOS舒天”操作系统。使用NIO手机的车主可以比其他手机更方便、稳定、安全地解锁车辆，精确定位各座椅的加热、通风、按摩控制，还可以实现手机两地、车载机上应用中继等功能。此外，蔚来还为NIO Phone设置了单独的车辆控制实体键，可以一键调出车辆控制界面。虽然以上大部分功能都可以通过App实现，但是使用NIO Phone会更快更流畅。虽然易恒对NIO Phone提供的这些功能赞不绝口，但他也明确指出，蔚来做手机业务最大的挑战是“改变用户过去的习惯”。比如在实际使用中，蔚来App甚至还没有解决双终端登录的问题。如果一个“双用户”在NIO Phone上登录一个品牌账号，其原设备的账号就会离线，这对刚开始使用双手机的用户来说并不友好。对于和我一样了解蔚来的社区核心用户来说，购买NIO手机几乎是一个“不痛不痒的决定”。在蔚来App上可以看到，用户让蔚来智能助手“NOMI”拥有可移动实体需要花费4900元，另一个需要选择的车内ar产品包“N-Box增强型娱乐主机”价值4600元，“黑化”Logo的“月亮主题”包花费4500元...由于高端的品牌定位，蔚来的核心用户很多都像一个。但对于“沉默的大多数”和部分“摇摆用户”来说，“观望”是正常的。手握华为Mate 40 Pro，不经常换手机且有双持习惯的大哉(化名)一直与蔚来品牌保持着“超然”的关系:不关心品牌发布会，信息更新主要来自车主群中的Fellow(服务专员)，但认可蔚来的服务价值。两年前，他买了蔚来当时的顶配车型——服务无忧、保险无忧的蔚来。大招是蔚来另一类车主的代表。他们是二线城市的“先锋用户”，但不像蔚来的核心用户那样对品牌有强烈的绑定，热衷于向身边的人推荐蔚来。他的一个朋友曾经被他推荐买蔚来ES6，但因为不习惯有轨电车，最后被说服换回了油车。他说，“我觉得用车还行，动力交换很好。我不担心蔚来破产，但我不会再向朋友推荐了。至于手机，我会考虑的。" 」

蔚来也在「生态化反」，李斌会成为下一个贾跃亭吗？谈及蔚来的手机布局，张君毅和一苒不约而同地提到了「生态」和「安全」。目前，「车手互联」有三种模型。其一是「华为智选」模式：华为并不直接造车，而是以「轻资产」进入负责汽车的设计、研发，一定程度上管理生产，华为问界品牌就是这种模式的产物，问界车型直接采用「鸿蒙」车机，能和华为手机高度互联互通。隶属于「HI（Huawei Inside）模式」的阿维塔也能获得类似的能力，并将推出定制版手机。其二是「吉利-星纪魅族」模式：吉利集团通过收购魅族品牌，利用其手机研发能力为车机升级赋能，根据用户和媒体反馈，前者的车机系统在魅族介入后得到了巨大提升，魅族手机和吉利旗下的领克、极氪品牌之间的互动，也已经接近华为鸿蒙体系的水平。其三就是蔚来首创的「车手一体」模式：手机完全由汽车主机厂主导研发，品牌也保持一致，手机能够最大化地为配合汽车智能化的需求定制。可以预见的是，小米若造车成功，MIUI也将实现车机与手机的深度互动。作为《火星人马斯克》的作者，一苒表示，特斯拉也有可能推进自己的手机业务，届时马斯克将进一步打通内容平台（X）、随身智能终端和智能汽车终端，以及联通这一切的软件生态。但在这些已经落地或「看起来可靠」的玩家之前，乐视是最早拿出「生态化反」方案，并且同时推进各类智能终端和造车业务的人。因此，在蔚来做手机的决策流出之后，也一直有声音将李斌和始终没有回国的贾跃亭联系起来。但李斌自己显然并不认可这样的判断。他在发布会后不仅提到手机的门槛「没有那么高」，而且将手机看作比汽车更容易的业务，简而言之，蔚来做手机是「以高打低」。据一苒了解，蔚来曾经和一些主流手机厂商洽谈过合作事宜。但双方都对用户体验、数据安全和渠道利益有非常重大的考虑，很难协调一致。最终蔚来还是决定自己做。具体到执行层面，蔚来挖来了美图手机总裁尹水军及其麾下一众高管，并组建了500人左右的手机团队，每年投入5个亿，与车机共享研发资源。在他看来，品牌定位越高端，用户对数据安全、用户隐私的要求就会越严苛，但流畅的体验需要靠数据来打通，所以蔚来自己做一定是最安全的，「当然，蔚来的手机用户规模目前只有几万人，这个业务注定是亏钱的，等于向用户体验输血」。而在蔚来创业初期就与李斌有过深入交流的张君毅提到，即便目前品牌的用户不算多，但李斌作为学习社会学出身的企业家，「有一个理想中的社会实践」——他希望用好的服务来吸引客户，让现有客户去影响和吸引新客户，「这是蔚来一直没变的初心，他们是殚精竭虑要为用户好的，用真诚和关心去打动用户，形成一个正能量的社群。」值得一提的是，NIO Phone尽管引发了广泛讨论，但9月21日当天的发布会，并非专为这款「试水」产品开办，而是一场全面介绍蔚来技术研究成果的发布会，并被命名为「NIO IN」：希望向用户推广蔚来品牌的内在和研发实力，同场首发的还有蔚来的自研激光雷达主控芯片「杨戬」，这也是蔚来「从0到1」的另一款产品。据了解，蔚来内外都有诸多声音建议品牌要多在技术层面做传播、讲故事，为财报中高昂的研发费用占比「正名」——它们被花费在自研电机、电池、芯片等诸多核心零配件上，若能成功，将为品牌打造更深的护城河，并帮助蔚来在下一个十年应对新能源市场的「淘汰赛」。蔚来也在“反生态”。李斌会成为下一个贾跃亭吗？谈及蔚来手机的布局，张俊以和易恒不约而同地提到了“生态”和“安全”。目前驱动互联有三种模式。一种是“华为智选”模式:华为不直接造车，而是以“轻资产”负责汽车的设计、研发，并在一定程度上管理生产。华为的捷捷品牌就是这种模式的产物，捷捷的模式直接采用了“鸿蒙系统”车，可以和华为的手机高度互联。属于“HI(Huawei Inside)模式”的Aouita也可以获得类似的能力，并将推出定制手机。据了解，蔚来内外都有不少声音建议品牌在技术层面上传播和讲故事，让财报中高昂的R&D费用占了“理”——它们被花在了自主研发的电机、电池、芯片等诸多核心零配件上。如果成功，将为品牌打造更深的护城河，帮助蔚来应对未来十年新能源市场的“淘汰”。

结论:手机之后，车企还要卖车，这是很多新汽车品牌模仿的对象。吉利的极氪品牌在营销和用户运营上几乎再造了蔚来，也用了蔚来的很多人才；其他品牌在做社区和服务时，离不开蔚来的方法论；中国的电力交换系统始于蔚来，目前SAIC、比亚迪等大型集团也在尝试加入。然而，目前没有一家车企会全面应用“蔚来方案”，原因很简单:作为一家独立车企，十年销量近40万辆，却还没有盈利的迹象，经常出现“圈外看不懂，圈内疯狂”的“宗教式品牌传播”，舆论两极分化。与理想相比，蔚来的销量攀升太慢。曾经的“新能源顶级品牌”宝座，在比亚迪“仰望”品牌推出后，即将失去。曾经让蔚来引以为傲的服务体系，在用户进一步增长的过程中，也出现了质量下滑。李斌在发布会前后多次提到，虽然业务扩张得到控制，但蔚来的组织管理能力确实有短板需要补上。蔚来一位负责技术相关工作的员工表示，他对手机业务处于“不清楚、不确定”的状态，对李斌重新从事做手机的决定举棋不定，因为这离他的工作太远了。有一次，何肖鹏给李斌发了一条短信，建议他谨慎投资和花钱。前者在G9定价风波后“痛定思痛”，大刀阔斧改革组织架构，降低产品价格，销量立马回升。曾经大力投入的智能驾驶技术优势真正开始发挥作用。但熟悉李斌、关心蔚来的人，往往高度赞赏创始人的战略眼光，这与外界的不理解、财报中不好看的数字形成鲜明对比。或许，从战略到战术，从思维到落地的距离，就是蔚来品牌的理念和挣钱回血的现实之间的距离。NIO Phone不会碾压蔚来，但也不会让蔚来“一步登天”。秦曾说，蔚来目前的重金投入是“交学费”，但在中国，“拿到成绩”有时比“有个过程”更重要。除了“生态”，易恒和张俊以的另一个共识是，对于蔚来说，卖更多的车才是最重要的。