梅西今年几乎成了Apple TV的产品。

自从加入迈阿密国际足球俱乐部后，足球之神所到之处都会引起狂热，球票价格水涨船高，挡不住球迷的热情。连著名演员小都在场边观战，梅西的MLS(美国职业足球大联盟)比赛收视率也创历史新高。

与此同时，苹果高管也兴奋不已。因为作为MLS比赛的独家提供商，Apple TV的付费订阅因为“梅西效应”迎来了史上最大单日订阅增长。

除了Apple TV，近年来，亚马逊的Prime Video、谷歌的YouTube TV、网飞等流媒体公司都在竞购和探索体育直播，烧钱与传统电视争夺体育直播权，或推出名人体育比赛，在“内卷化”激烈的流媒体市场争夺更多观众。

在流媒体愈演愈烈的背景下，相比网飞数千万的用户，Apple TV的订阅用户估计只有数千万。能和球王一起脱颖而出吗？

01

苹果俘获梅西

今年7月22日，梅西在MLS(美国职业足球大联盟)替补出场，首次亮相迈阿密国际。

虽然在9月下旬，由于梅西的缺席，迈阿密国脚遭遇惨败。但这两个月，只要梅西在，迈阿密国脚就能进球，获得一个冠军，成为球队历史上重要的里程碑。

“没有梅西我做不到”也成为球迷的一大共识。

梅西的影响力绝不仅限于球赛现场。据苹果发言人称，梅西首次亮相的那一周是“MLS季票历史上收视率最高的一周，观众遍布全球近100个国家和地区。」

梅西登场当天，苹果的Apple TV新增11万MLS季票订购用户，而前一天只有几千人。几天后，当梅西在球队第二场比赛中攻入两球时，订阅人数增加了6.5万。

几乎一半的注册用户是为梅西服务的。

在其背后，苹果与MLS签署了价值25亿美元的10年全球转播权协议，使得Apple TV成为MLS比赛的独家提供商。MLS季票季票需要通过Apple TV单独订阅，已经订阅Apple TV的用户有一定的优惠。

控制迈阿密国际足球俱乐部的亿万富翁乔治·马斯(Jorge Mas)认为，梅西可能会为苹果的MLS服务带来200万新订户。根据研究机构Antenna的数据，15%的MLS季票用户也成为了Apple TV的用户。

然而，苹果没有透露这项服务有多少订户。苹果高级副总裁埃迪·库伊(Eddy Cue)表示，订阅用户和观看人数“远超预期”。

在8月份的一次盈利电话会议上，库克直接表示，“梅西去迈阿密国际队帮了我们一点忙。据说Apple TV在截至7月1日的三个月中超额完成了订阅目标。

苹果显然明白球王的诉求。在苹果15发布会上，梅西也成为了一个宣传点，出现在设备功能显示的屏幕中，甚至梅西的头像有时也会出现在App Store的顶部。

梅西本人似乎也愿意参与宣传。

他通过自己拥有4.8亿粉丝的Instagram账号推广MLS季票，并号召大家用英语和西班牙语注册Apple TV。据多家媒体报道，他与迈阿密国际队的合同包括MLS季票新订户的收入分成。

02

体育直播，

流媒体的战场？

与梅西的合作并不是苹果第一次涉足体育。赛事直播早已成为流媒体市场与巨头最激烈的竞争点。

从需求方面来看，美国电视观众对体育节目更为狂热。根据尼尔森的数据，2022年美国电视上最受欢迎的100个节目中有94个是体育赛事，前20个节目中有19个是体育赛事。这一事实也使得体育赛事成为流媒体平台争夺用户的利器。

苹果最初进军体育直播时，选择的不是足球，而是美国人喜爱的棒球。Apple TV斥资8500万美元与美国职业棒球大联盟(MLB)合作购买转播权，标志着苹果流媒体业务在体育上的首次尝试。

究其原因，与网飞以各种本土原创剧吸引全球用户相比，Apple TV的用户群体更集中在北美。选择棒球作为审慎的创业起点，可以说更本土化，也比买耀眼的足球明星更便宜，风险更小。

如今选择足球和梅西，对苹果来说是更大的赌注。

Apple TV渴望更多的国际用户，而不是北美观众的一亩三分地。除了美国的MLS联赛，据说苹果还在考虑竞标英超的版权，Apple TV上可能会出现更多的体育比赛直播。

在原创电视剧方面，流媒体市场“内卷化”严重。要找到更多的“额外体量”空间，只能专注于传统电视的体育直播领域，这也是获取新用户的一块洼地。根据研究机构Parks Associates的预测，到2027年，美国体育流媒体的订阅收入将从2022年的131亿美元增长到226亿美元。

但对于Apple TV来说，同行之间的竞争很多，想要更多体育内容的也不止它一家。体育赛事越来越成为流媒体平台商业策略的主要焦点。亚马逊的Prime Video、谷歌的YouTube TV、网飞和其他流媒体公司都在竞购和探索体育直播。迪士尼和华纳兄弟已经有了各种体育内容。

去年春天，亚马逊首次在Prime Video上推出了独家的纽约洋基队比赛。亚马逊还签署了一项为期11年的“周四晚橄榄球”协议，每年向NFL支付约10亿美元，以直播该体育节目。此外，亚马逊还获得了NBA比赛在巴西的直播权。这家电子商务巨头去年在内容版权投资上烧掉了数百亿美元。

与此同时，另一巨头谷歌斥资140亿美元收购YouTube电视，并于去年底与美国国家橄榄球联盟(NFL)达成转播协议。该协议持续了7年，每年价值超过20亿美元。

网飞也盯上了体育内容，并计划在今年11月推出一场名人高尔夫直播比赛。结合原来的系列，网飞的两个纪录片系列“一级方程式”和“全面展开:高尔夫大满贯之路”的人将被邀请参加。此外，据说巨人还考虑竞标美国一级方程式赛车、网球和自行车赛事的转播权。

然而，流媒体巨头更加谨慎。在2023年第二季度的利润电话会议上，网飞的联席首席执行官将现场高尔夫比赛视为纪录片的“推广工具”和“实验性工作”。公司高管只有在认为公司可以获得可观收入，并且可以“控制资源”，获得独家权利的情况下，才会考虑投资这类体育直播赛事。

此前，网飞联合首席执行官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)在2022年的利润电话会议上表示:“我不是说我们永远不会做体育，但我们必须找到一种增加大量收入和大量利润的方法。ぃ.对于拥有2亿全球订阅用户，站在市场巅峰的网飞来说，关键支柱不在这里，自然有底气拒绝通过押注昂贵的体育赛事来获得边缘用户，但竞争对手进军体育的步伐也不容忽视。

另一方面，苹果电视在用户数量上相形见绌。没有网飞的黑镜、鱿鱼游戏、聊斋志异等热门剧，争取体育内容的独家版权，在差异化竞争中押注梅西是可行的。

挑战在于如何保证投资的可持续性，内容库的丰富性，以及用户在没有梅西的情况下是否会保持忠诚。短期内，面对梅西的绝对光环，就像迈阿密国际队一样，Apple TV的好运依旧。

03

苹果怎么样？

改变体育项目？

面对行业竞争，流媒体巨头有不同的优势和策略。相比于以内容起家的网飞和HBO，苹果Apple TV的独特优势可能在于其智能软硬件生态。

Apple TV是苹果参与流媒体竞争的产品。苹果高管表示，苹果希望通过创新和合作，改变传统体育比赛的观看模式和消费模式，提供更具吸引力和互动性的体育体验。

在最近的iPhone 15发布会上，该公司还演示了如何使用“智能岛”向用户推送分数。在一场想象中的迈阿密国际与亚特兰大联队的比赛中，梅西在比赛结束后仅8分钟就打入一球，推送通知随即被发送到设备上。在7月的现实中，两队确实相遇了，迈阿密国际队赢了。

苹果高级副总裁埃迪·库伊(Eddy Cue)据说也是一个狂热的体育迷，他负责苹果与各种体育联盟和广播公司的交易，就像苹果的“体育大使”一样。多年前，他负责与NBA达成协议，在苹果的iTunes商店上出售总决赛的视频。他还处理了苹果和MLS之间的独家协议。

在这位高管看来，体育竞技是“最伟大的无剧本戏剧”，这对苹果来说潜力巨大。可以通过苹果的各种设备设计成前卫的产品，比如增加粉丝的社交互动，在Apple Watch上链接推送。最近还参与设计了Apple TV的“激烈竞争”通知警报。

为了庆祝梅西加盟迈阿密国际，Apple Fitness+还推出了一个特别的训练计划，有拉丁音乐播放列表，这是Apple Music上的迈阿密国际歌曲。为了跟踪联盟的所有赛事，球迷还可以在Apple News中查找和关注俱乐部，并自动同步到Apple TV应用程序。

此外，流媒体直播仍然面临延迟和视频质量问题，尤其是在大型活动中，从这一点也可以体现出苹果的硬件优势。苹果还开发了Apple TV的多屏查看功能来观看体育比赛。Siri还能找到丢失的Apple TV遥控器。

但从整个行业的角度来看，值得注意的是，大多数体育迷实际上更喜欢为一个整合了他们想看的所有赛事的流媒体服务付费。然而现实是各种大型体育赛事分散在不同的平台上。

一项调查显示，体育直播高昂的订阅费用导致许多体育迷转向盗版流媒体，其中近一半的人使用过盗版流媒体服务。另据估计，全球广播公司每年因盗版在线流媒体体育内容而损失283亿美元。

在流媒体之战中，如果苹果真的能完成“体育观看革命”，专注于整体硬件生态体验，Apple TV的优势可能很难复制。

而且一个竞争很难解决订户的忠诚度问题。即使梅西吸引了新用户，留住用户也是一个很大的挑战。很多用户在看完自己感兴趣的内容后会取消订阅。

除了依靠“梅西效应”，未来苹果如何围绕软硬件生态打造体育内容体验，可能是Apple TV在流媒体之战中区别于其他流媒体巨头的重要突破点。