重点：

1.对于男性用户超过60%的小米来说，争夺女性用户已经成为目前重要的增长方向之一。然而几年前，我们尝试与美图合作打造的小米CC系列已经成为绝唱。

2.小米Civi系列正在接手小米CC系列，在产品和营销上纠正之前的定位偏差。在小米Civi 2上，小米的变化也更加明显。

3.小米要拓展女性用户，就得从OPPO、vivo等对手手里抢食。这是一个系统工程，涉及到产品、营销、品牌、渠道等。小米还需要继续努力。

在全球主流手机厂商中，大概没有一家像小米这样渴望女性用户。

以性价比起家的小米，关注参数的男性用户超过60%。在日益萎缩的市场环境下，小米获得增长的唯一途径就是发起新用户争夺战，或者说是朋友的主要用户。

这场战役，小米已经打了很多年了。从破CC系列到Civi系列，小米一直有破女性市场的愿望。

但是，船要掉头，注定是困难的。

　　错失女性

企鹅研究平台2019年发布的数据显示，在一线手机品牌用户性别对比中，OPPO和vivo的女性比例约为60%，苹果的女性比例略高于男性。华为手机男女比例基本相同，小米男性用户比例超过60%。

男女用户比例失衡使得小米在国内市场的份额面临一定的增长瓶颈。

一般来说，男性用户对技术和参数更敏感，女性用户更注重外观和拍照。不同手机厂商的风格也吸引了不同的用户群体。为了弥补女性用户的不足，小米多年前就试图做出改变。

2018年，国内手机厂商的竞争已经非常激烈，小而美的厂商面临的压力越来越大，美图手机就是其中之一。当时美图CEO吴在内部很坦诚。虽然美图手机拥有领先的图像技术和美颜算法，优质的女性用户和高溢价的品牌形象，但随着智能手机行业的波动，美图手机业务受到了冲击。因为体积小，无法降低成本来迎合愈演愈烈的价格战。

急需女性用户的小米看中了美图的手机业务。

2018年11月，小米宣布与美图达成战略合作，获得米托手机和智能硬件产品长达30年的独家授权。之后，授权的米托手机将由小米研发、生产、销售和推广；美图将继续提供图像技术和美颜算法的共同支持。

从双方各自的优势来看，这似乎是一次双赢的合作。小米有供应链和渠道优势，美图有美颜算法和女性用户积累。

2019年7月，小米推出全新的小米CC系列，主打年轻人市场。一口气推出了小米CC9、小米CC9e、小米CC9美图定制版三款新机。其中，小米CC9米托定制手机专为女性用户打造，这也是小米与米托发布的首款合作产品；2019年11月，小米CC9 Pro发布，全球首款1.08亿像素主摄像头。手机图像也正式进入十亿像素时代。

可惜小米CC9 Pro成了CC系列最后一款手机。随着CC系列的停止，美图定制手机成为绝唱。

在美图2020年度业绩会上，美图创始人兼CEO吴直言，美图手机与小米没有合作，美图未来不会进入手机制造和销售行业，小米也不会推出针对女性用户的美图手机。

回顾双方最初的合作协议，第一阶段，从合作手机正式上市起5年内，美图将获得每台合作手机毛利的10%，直至累计分成金额达到约定金额；小米公司还有权支付一次性份额费补足约定金额。一旦达成约定金额，如果小米公司决定继续合作，双方合作将进入

从小米CC9 Pro来看，CC系列的定位确实有些尴尬，产品思路也没有走出参数化理论。在亿像素等成像技术的加持下，小米CC9 Pro的摄像头在当年的DxO榜单上并列第一。但对于摄像头来说，小米CC9 Pro整体重量为208克，机身厚度为9.67毫米。太重的产品很难吸引女性用户的注意力。此外，由于1亿像素和骁龙730G处理器的组合，小米CC9 Pro的拍照体验也存在一些问题。

　　开始纠错

小米CC9 Pro之后，整个2020年，小米CC系列都是雪藏。

但2021年9月，小米Civi系列正式亮相，CC系列成为年轻人的新产品线。小米Civi还邀请了中国射击女运动员、00后杨倩成为代言人。

这一次，小米在Civi系列上想得更清楚了。小米Civi产品经理韦斯祺在发布会上强调，“小米Civi已经不是大家熟悉的参数党了。它只有两个要求，一个好看，一个好用。”她表示，小米Civi的设计思路与以往不同，做了很多新的尝试，以满足新潮年轻人和女性用户的需求。产品团队也有更多女性成员，她们在用户研究、影像、设计、营销等领域更有发言权。

从大会的主讲人来看，也是如此。

以前小米的发布会，经常是小米之魂、小米董事长雷军讲课。这个传统持续了十几年。小米Civi系列发布会上，扬声器的角色第一次交给了女性产品经理。

从产品来看，至少在轻薄方面，小米Civi系列比小米CC系列考虑了更多女性用户的需求。今年4月发布的小米Civi 1S上延续了这个参数。

9月27日，在小米Civi 2发布会上，小米进一步升级了前置图像，由3200万像素的单镜头变为3200万像素的双专业主镜头组合，这也是针对女性用户更高频率的拍摄场景。此外，智能超广角多人拍照调节、多色温4柔光灯、升级美颜算法等。都说明小米在女性形象需求上做了一次探索。

值得注意的是，这次小米Civi 2采用了联名，这也是大部分追求潮流设计的手机厂商的通行做法。

发布会上，小米Civi 2产品经理胡新新宣布Hello Kitty成为小米Civi的潮流合作伙伴，并推出Hello Kitty联名潮流限量礼盒，礼盒包括定制手机、手持口红充电宝，以及可装手机、耳机、口红的同款“小垃圾袋”系列奢侈品。

一个细节是，口红充电宝这种具有女性特色的周边生态产品，在小米历年的发布会中是不多见的。在外观设计和体积上都是专门为女性用户设计的。小巧可爱，可以直接放进女性常用的小挎包里。

　　距离“白富美”还有多远？

从小米CC系列到小米Civi系列，从产品和营销的角度，小米都在纠正之前女性用户产品的定位偏差。

不过需要注意的是，相比小米的MIX、digital系列甚至Redmi品牌，小米的Civi系列的认知度还有待提高。这是一个从产品、营销、品牌形象、渠道等各个方面的系统工程。

在整体品牌形象中，用户对小米手机的认知仍然是性价比、参数等关键词。打破品牌的刻板印象，是小米Civi系列乃至整个小米品牌的下一步努力。小米需要更多基于女性思维和需求的产品，需要更多打动女性心智的营销行动和品牌故事。

渠道上，华为、OPPO、vivo在低线城市布局多年，在年轻人和女性用户的触达广度和深度上更有优势。

小米也在补短板。2021年，小米大力扩张小米之家数量，重点布局县域市场。数据显示，2021年，小米一年新开小米之家约8000家，这也使得小米之家在全国的数量超过了10000家。小米中国区总裁陆魏兵设立了一个新目标：再开10000家小米之家授权店

如今，小米Civi系列的产品力逐渐成熟，线下渠道布局也越来越完善。但能否成功争夺华为、OPPO、vivo的女性用户，还有待观察。

事实上，小米在向女性用户拓展的同时，OPPO和vivo也在尝试在更多的细分领域拓展用户。比如OPPO系统的一加开始在电竞市场发力，而realme争夺的是注重参数和性价比的用户；Vivo还推出iQOO品牌，吸引注重性能的用户。

IDC近日发布的数据显示，今年第二季度，中国智能手机市场出货量约6720万部，同比下降14.7%；IDC预测，2022年国内智能手机市场出货量约为2.8亿部，与峰值5亿部相比下降超过40%。

随着智能手机行业进入寒冬，这注定是一场惨烈的零和竞争。