史上最贵的iPhone系列就在这里。北京时间9月13日凌晨，全球市值最高的公司苹果公司在历时近一个半小时的发布会上仅更新了两条产品线，推出了6款新品，其中包括两款手表（Apple Watch Series 9） 、Apple Watch Ultra 2）、四部手机（iPhone 15 系列）。

定焦测绘发布会结束后，市场上最常见的评论就是一个词：贵。 iPhone 15起售价799美元，国行版5999元； iPhone 15 Pro起售价为1099美元，国行版售价8999元。这只是起始价。 256G iPhone 15 Pro售价8999元，1TB机型售价12999元。如果你想购买iPhone 15 Pro Max，512G机型售价11999元，1TB机型售价13999元。不过，iPhone 15也是定价差距最大的系列。与上一代相比，iPhone 15标准版和Plus没有涨价，而Pro涨了1000元，Pro Max涨了2000元。 iPhone 15和iPhone 15 Pro Max起售价相差4000元。除了最受关注的手机新品外，我们还提炼了发布会的其他亮点：苹果一口气发布了手表和手机上的S9和A17芯片； A17是全球首款3nm芯片，性能预计提升10%，但仅适用于高端Pro系列； iPhone 15全系列将Lightning接口替换为Type-C接口，与Mac电脑一致，充电速度更快。 Android 和Apple 仍不通用； 少有的让观众有些“好奇”的是，苹果在Apple Watch Series 9 上推出了微手势：如果一只手被占用，用戴着手表的那只手的食指和拇指互相敲击两次手表上，您可以接听电话、挂断电话或进行其他操作。今年第二季度销量下滑的财报发布后，苹果市值一夜蒸发万亿元。在这次发布会之前，市场预期很高，不仅因为2023年被认为是苹果技术更新的大年，还因为发布会以“好奇心高”为主题，吸引了很多关注。然而，90分钟的发布会感觉却结束得很匆忙。从资本市场的反应来看，苹果显然没有达到外界对iPhone 15系列的高期待。发布会结束后，苹果股价下跌2%。截至发稿，股价为176.3美元，总市值2.76万亿美元。

史上最贵iPhone，值吗？苹果2023年秋季发布会上，几乎所有人的目光都聚焦在最新的iPhone 15系列上。此次依然带来标准版、Plus、Pro和Pro Max四个版本，提供6.1英寸和6.7英寸两种屏幕尺寸选择。全系列都有，其中有两个比较抢眼的升级：之前只对Pro用户开放的“智慧岛”，转移到了iPhone 15全系列；之前的Lightning接口已被Type-C接口取代，其中iPhone 15 Pro、Pro Max系列支持USB 3，传输速度为10Gbps（iPhone 15和iPhone15 Plus尚未公布具体规格和传输速率）。

智能岛界面的转换可能会吸引更多老用户升级，毕竟苹果全家桶用户终于可以一根充电线走天下了。苹果表示，其AirPods Pro、EarPods耳机等配件也将更新相应的接口。 iPhone 15系列在外观上还有一个小变化：被抱怨已久的直角边框终于改为弧形设计，握在手里不再有割伤的感觉。 iPhone15 Pro是当晚最受关注的产品。 Pro和Pro Max最大的三个亮点。首先机身外壳更换为更轻更耐磨的钛合金。 iPhone 15 Pro 的重量为187 克，比iPhone 14 Pro 的206 克轻了19 克。它被苹果称为“迄今为止最轻的Pro 型号”。 19克听起来可能不多，但对于一款手机来说，手感应该有很大的提升。 iPhone15 Pro的重中之重是处理器，首发了台积电3nm制程的A17 Pro处理器，性能预计提升10%到15%。在iPhone 15 和iPhone 15 Plus 上，苹果使用了上一代14 Pro 的A16 仿生芯片。看来苹果将不再为基本款iPhone 提供最先进的处理器。基础款和高端款的“等级”会更加森严。相机方面，苹果为iPhone 15 Pro Max 设计了iPhone 史上最强大的5倍长焦镜头，可使用120mm 焦距镜头拍摄5 倍变焦，微距拍摄性能也将更进一步改善了。 iPhone 15 Pro系列上的另一个小设计是苹果手机上非常经典的静音键，变成了自定义按钮，它不仅可以进行静音转换，还可以让你自定义手电筒、照片、翻译、快捷命令等。

在iPhone发布之前，苹果利用前半个小时发布了这款手表，被视为发布会的“开胃菜”。手表上最大的更新是Apple Watch Series 9升级了S9 SiP芯片，晶体管数量比S8增加了60%。苹果还在手表上推出了“两指点按”微手势功能。手表可以识别食指和拇指互相敲击两次来做出响应。发布会上演示的场景是，如果一只手被占用，佩戴Apple Watch Series 9的那只手可以用食指和拇指互相敲击两次，完成连接、挂断电话等操作。

“两指点”手势出现在中文官方网站上。 Apple Watch Series 9 起售价为2,999 元（铝壳），不锈钢壳版本起售价为5,799 元；更高端的Apple Watch Ultra 2，起售价为6499元。除了产品发布会外，本次会议占用时间最长的就是碳中和。苹果此前曾宣布将在2030 年实现碳中和。这次在发布会上，苹果工程师专门讲述了他们在这方面取得的成就，同时还交出了首款实现碳中和的消费电子产品Apple Watch。系列9.

定价“两极化”，销量和利润都想要新一代iPhone的价格是历次苹果发布会上最受大家关注的话题。这次讨论最多的话题就是高端线太贵了。一部iPhone 15 Pro Max 的价格可以购买两部iPhone 15。在去年第二季度财报电话会议上，有分析师向库克提问：“首先，在全球通胀和供应链紧张的情况下，苹果是否会考虑提高价格以将成本转嫁给下游？其次，考虑到全球经济低迷以及通胀导致的购买力下降，苹果将如何想办法让iPhone让更多消费者买得起？”库克当时没有直接回答这个问题，只是强调：最紧张的时期供应链已经过去了，所以不存在迫切的转移成本压力；至于消费者负担，可以通过以旧换新、分期付款等功能来解决。 iPhone 15系列保持不变，高端机型价格上涨一两千元，这是苹果为了平衡销量和利润而制定的妥协方案。即便是高端如iPhone，也不能轻易涨价，就算涨，一定要讲究策略。这是iPhone吸取的经验以我们比较了解的中国大陆市场的定价为例，基础款iPhone经历了先涨后跌的阶段。

定焦测绘iPhone从第三代，即iPhone 3GS开始进入中国大陆市场。不过从iPhone 4开始正式推出统一价格，所以我们就从iPhone 4开始说起。2010年到2017年，从4代到8代，入门级iPhone配置的价格在4999元不等至5,388元。至于iPhone 很快，苹果就吸取了定价过高的教训，iPhone X 销量迅速下降。手机行业分析师李智《定焦》分析称，“iPhone，基础款iPhone的定价不再大胆。iPhone XR、iPhone 11继续“降价”，入门配置售价6499元、5499元说到苹果第一代5G手机iPhone 12，起售价已经涨至6299元，但为了吸引对价格敏感的用户，苹果推出了“小杯”iPhone 12 mini，支持5G，售价5199元，入门配置的下一代iPhone 13、iPhone 14价格已降至5999元，12代到14代iPhone均为5G手机。李智表示，新网络标准需要硬件升级，包括天线、调制解调器、射频、应用处理器等，这必然会导致成本增加，但苹果并没有大幅提高价格。苹果财报显示，2019财年和2020财年，iPhone的成本分别增长12%和11%。但iPhone的售价并没有同比例上涨，因此苹果的产品毛利率在过去几年持续下降。截至2023年4月1日的12个月，苹果产品毛利率约为35.85%。与13系列相比，iPhone 14全系列的价格并未上涨，但对苹果销量影响有限，也影响了利润。今年第二季度财报显示，全球iPhone出货量同比下降9.3%，苹果营业利润同比、环比双双下滑。有分析师认为，销量下降与苹果没有推出更便宜的iPhone SE有关。因此，iPhone前面的路是，为了稳住高利润，高端版需要涨价，为了追求销量，基础版也不能太贵。苹果已经开始为iPhone 14系列高端机型接下来的涨价做铺垫：在设计上拉大基础机型和高端机型的差距，性能和成像系统的差距。而且，在iPhone 15系列上，基础机型和高端机型的价格差距拉大：向价格敏感的较大用户寻求销售；利润是向买得起万元手机的“富人”寻求的。

华为新机来了，iPhone 15能打吗？苹果的价格策略是否有效，取决于市场的反应。不过，发布会刚结束，就已经有声音对iPhone 15的销量表示担忧。由于iPhone 15系列产品缺乏引人注目的创新，现在苹果手机面临着更加复杂的局面。智能手机市场仍处于寒冬，iPhone想要保持一定的势头并不容易。然而，在人均换机周期超过43个月、用户更加关心性价比的今天，售价过万元的苹果手机如何维持现状？领土尤其重要。苹果的市场份额依然在美国市场，份额超过50%。不过，根据Counterpoint Research向21世纪经济报道提供的分析显示，由于利率上升影响可支配收入导致需求疲软，2023年苹果iPhone在美国的出货量将同比下降或下降6% 。苹果手机的另一个主要市场是中国。到今年第二季度，中国市场已超越美国，成为iPhone 出货量最大的单一市场：苹果手机在中国市场的出货量或同比增长18%，并呈攀升趋势在高端市场。近两年来，iPhone在中国市场的定价策略着实让其他手机厂商承受了不小的压力。为了刺激消费，苹果不惜降价促销。这是中国市场罕见的官方参与电商促销假期双11。 iPhone 14价格在多个平台创下“新低价”。苹果首席财务官卢卡梅斯特里(Luca Maestri)曾在电话会议中表示，目前大部分iPhone销售都是通过促销计划实现的，包括以旧换新、分期付款等金融消费方式，占比超过50%，而这种消费方式尤其是在中国、印度和中东市场更为有效。iPhone 15系列大概率也会通过种种方式来刺激消费，“但苹果新机在中国市场还会遇到新的挑战”，李智说道。

他分析了“定焦”的原因并表示，过去几年的中国手机市场，真正的高端竞争并不激烈。 “苹果的两个挑战者三星和华为，一是在中国市场声誉不好，已经被排挤，二是美国制裁对手机生产的影响。”在这种情况下，苹果只要保持稳定，就能取得不错的成绩。但就在iPhone 15系列发布前几天，等待了数年的华为Mate 60系列毫无预兆地上市了，售价5999元起。华为虽然很低调，没有发布会，没有提前宣传，甚至连详细的技术参数都没有完全公布。结果上架后几秒就被抢购一空。从从业者的“拆解”结果来看，尤其是在“卡住”的环节，国产化率达到了前所未有的高度。李智分析称，华为新机可能会分流苹果的部分目标用户。来自供应链的消息显示，华为已将Mate60 Pro型号的订单增加至1500万至1700万台。不过，华为尚未对此公开回应。今年9月，手机市场再次因华为开售产品和苹果iPhone 15系列而升温。这一切都取决于消费者最终会为谁买单。

*标题图片来自苹果官网。应受访者要求，文中李智为化名。